新加坡展览市场调研
2006年4月
新加坡蓬勃发展的会展业在竞争激烈的亚洲，乃至世界会展业中都占有一席之地。对于自然资源极其匮乏，且面积只有680平方公里、人口仅有400万的城市国家来说，这不能不说是一个令人惊叹的奇迹。
本文从新加坡的宏观环境和微观环境两个方面分析新加坡展览业的发展状况，并结合对中国企业在新加坡的参展情况以及东盟地区对中国产品的需求分析，探讨贸促会在新加坡展览的发展空间。
1．宏观环境
1.1自然地理与人口
新加坡位于赤道以北约137公里处，介于北纬1度29分、东经103度36分和104度25分之间[1]，与马来西亚半岛隔柔佛海峡相望，与印尼诸岛相隔新加坡海峡，处于东南亚、大洋洲、欧洲与美洲之间的海上交通要道，也是连接欧、亚、非和澳洲的航空枢纽。
新加坡属热带雨林气候，常年高温多雨，没有地震、台风等自然灾害。
新加坡是一个多元种族社会，人口400余万，华族人口超过70%。
1.2政治环境
新加坡是一个共和国，政府为议会制。国家机构—行政、立法和司法都由成文宪法规定。总统为国家元首，总理领导的内阁掌握政府行政权。社会、政治稳定，政府以透明、廉洁、高效著称。
在国际关系方面，新加坡立足东盟，将维护东盟团结与合作、推动东盟在地区事务中发挥更大作用放在外交工作重要地位；面向亚洲，注重发展与亚洲国家特别是中、日、韩、印度等国的合作关系；奉行“大国平衡”政策，积极开展经济外交，已与151个国家和地区建立了外交和领事关系。新加坡与中国于1990年10月3日建交。
中新两国政治关系友好、稳定，两国领导人互访频繁，并对包括贸易、投资、苏州工业园、人力资源等方面的合作给予了充分重视，为两国工商界开展全方位经贸合作创造了有利的外部环境。特别是2002 年4 月，现任中国国家主席胡锦涛访问新加坡期间，同新加坡领导人就中新经贸合作达成了四项共识：①推动中国西部大开发，②合作发展高科技，③由新加坡协助中国企业“走出去”，④加强人才培训与交流。新中两国正在积极落实共识，并已取得一些进展。
1.3法律环境
新加坡拥有完备的法制体系和独立的执法机制，其法律以立法缜密、执法严厉著称，将法制体系的完备看作是加快国家经济发展与提高经济竞争力的一个主要因素。就民商法律而言，新加坡虽然于1996 年才成为世贸的会员国，但制定和完善法律的工作从1965 年国家独立后就没有间断过。入世后围绕执法公正、法规透明、高速结案等原则，又进一步加大了立法和执法工作的力度。如为认真履行知识产权多边协定，新加坡用了5 年时间修改其知识产权法，以使之符合国际通行的做法，同时经过重组成立了新的知识产权局，并将执法组直接设在警察局，从而强化了知识产权保护，有力地保证了这方面法律的执行。全球7,000 余家跨国公司能入驻其间，从一个侧面反映了该国法律的成熟和健全。
1.4经济发展
新加坡的传统经济以对外贸易为主，包括转口贸易、加工出口、航运等。1965年独立后，政府坚持自由经济政策，大力吸引外资，发展多样化经济。80年代初开始，加速发展高附加价值的资本、技术密集型工业和高科技产业，投资基础设施建设，力求以最优越的商业环境吸引外来投资。90年代重视知识密集型的信息产业发展，投资在全岛兴建“新加坡综合网”。为进一步推进经济增长，推行“区域化经济发展战略”，加速向海外投资，积极开展在国外的经济活动。
新加坡以工业和服务业作为经济增长的两大支柱，工业生产总值约占
GDP的32%，服务业生产总值约为制造业的两倍。工业以制造业为主，其次是建筑业。制造业产品主要包括电子产品、化学产品、机械设备、交通设备、石油产品、炼油等部门，是世界电子产品重要制造中心和第三大炼油中心。服务业包括批发零售业、酒店餐饮业、交通通讯业、金融服务业和商业服务业。新加坡是世界公认的发达国家，经济发展趋势良好，2001年至2005年GDP一直保持增长（见图1-1），2005年人均GDP达到26,833美元[2]。图1-2显示了新加坡的产业结构比例。新加坡实行高度开放的贸易政策，已同多个国家签订了自由贸易协定。分析新加坡统计局公布的数据，2005年该国国际贸易额是GDP的3倍。新加坡是国际上重要的航运和贸易中心，转口贸易能力很强。新加坡统计局的最新数据表明，新加坡转口贸易2005年达到1,750亿新元，占其出口额的45.8%，较上年增长12.7%。此外，在跨国企业带动下新加坡已成为东盟地区重要的机电产品转口中心，2005年，机电产品转口贸易额达1,297亿新元，占转口贸易总额的74%。
资料来源：新加坡统计局
图1-1 新加坡2001-2005年GDP总额对比图
资料来源：新加坡统计局
图1-2 2005年新加坡产业结构比例图
a. 新加坡的国际化城市战略
新加坡政府在独立后的经济发展中，实施市场经济体制，坚持同西方接轨，实行西方的工业标准，并推行自由贸易政策，在金融、运输等服务行业也采取与西方发达国家相同或近似的作法。以低税率和优惠政策鼓励外国企业在新投资，以健全的法制、稳固的知识产权政策以及廉洁的政府，营造良好的商业环境。该国已连续5年被《时代》周刊的亚洲读者评选为 “最佳商务城市”。目前汇聚了 7,000 家跨国公司的区域总部，在新经营的中资公司已达 1,200 家[3]，有着浓郁的经商氛围。新加坡政府还着眼于吸引更多的国际组织和国际协会，把他们在亚太的区域总部设立在新加坡，以此带动商务和会展业。
b. 新加坡的扩大腹地战略
新加坡政府和业界充分认识到，象新加坡这样的岛国，在自身市场极为有限的情况下，将自身融入地区经济是经济发展的必由之路。为此，政府实施了扩大腹地战略，把七小时飞行范围内的国家和地区，视为通商及经济发展腹地。这包括东盟其他国家、中国、印度、澳大利亚、新西兰以及日本、韩国等广大的亚太地区。
c. 新加坡的人才精英战略
作为一个自然资源匮乏的国家，新加坡能够跻身于世界发达国家的行列，靠的是成功的人才精英战略。国家对于有才华的学生进行特别培养，以政府奖学金资助其到世界优秀大学去深造，这些人回国后就成为政府要员。另外，政府不惜利用高薪将国内大公司中的优秀管理人才吸收到政府中工作，目的是变一个公司受益为全国受益。
d. 新加坡的双语教育战略
新加坡自1965年独立以来就全力推广和提升英文的应用和地位。在新加坡的教育体系中，英文是第一语文，华语是第二语文。由于没有语言障碍，为外国公司和中国公司在新投资经商提供了便利。
e. 新加坡的中国战略
由于文化和历史的原因，中新两国有着特殊的关系，两国的经贸往来源远流长。近年来，中国经济持续快速发展，整体经济规模不断扩大，综合国力不断加强，因而越来越引起新加坡领导人的重视。特别是过去几年，世界经济一路滑坡，美国、日本、欧盟和东南亚地区经济不振，新加坡经济也进入低迷状态，唯独中国经济一枝独秀，保持健康稳定快速发展。为此，新加坡日益认识到开拓中国市场的重要性，政府号召“搭上中国经济发展的顺风车”，把同中国的经济合作定位为其经济发展的第四个引擎（取代国内建筑业，其他三个分别是美国市场、电子产业及周边国家市场）。根据中国商务部的报告，新加坡已成为中国在东盟国家中最大的贸易伙伴，是中国在全球的第七大贸易伙伴，也是继香港、日本、美国和台湾省之后的中国第五大外资来源地。新加坡统计局数据显示，2005年，新加坡进口中国（大陆）商品342亿新元（约合207亿美元），较上年增长24.9%，进口额在近三年一直保持双位数增长。
2． 新加坡展览业的基本情况
新加坡会展业始于上世纪70年代，已经有30余年的历史，在亚洲，乃至世界会展业中都占有一席之地。在该国每年举办的各种展览和会议等大型活动达3,200多个，齐全的设施和良好的服务使其会展业在国际上享有盛誉。多年来，新加坡一直被国际协会联合会（UIA）列为主要会展举办城市之一。其中，在UIA1999年度和2000年度的世界主要会展举办城市中都排名第五，并连续17年成为亚洲首选会展举办城市[4]。此外，全球展览业协会（UFI）在亚洲认证的展览会中有三分之一都在新加坡举办[5]。
2.1 市场准入
新加坡展览市场准入政策十分宽松，任何商业机构和贸易组织不需要经过特殊的审批程序便可以进行展览业务，展览公司的商业注册也和普通商业公司一样，没有额外的要求。举办展览完全是商业行为，各展览公司举办展览的内容只要合法均可自行确定，不需要任何政府审批手续。对于入境展品，没有特殊的限制性规定。新加坡对持因公普通及以上类别护照的中国人实行免签，对因私护照的签证办理也简单快捷。
2.2展览场地
新加坡政府视会展业为经济支柱，投入巨资建设展览场馆，包括新加坡博览中心、新加坡国际展览与会议中心(新达城)。
a. 新加坡博览中心
是新加坡最大的展览馆。2002年4月开始正式启用，是政府的重点投资项目之一，总投资额近1.4亿美元，占地面积25公顷。2005年10月，新加坡博览中心扩建完成，展馆由6个增加至10个，展览面积由原来的6万平方米上升至10万平方米。展馆顶棚高，无柱子，可以举办大型机械展览。同时，还有1.2万米的室外展览场，10个大小不同的会议厅和9个会客厅，配备有先进的翻译、通信和传播设备。博览中心交通便利，与3条高速公路相通，拥有可停放2,200辆汽车的停车场，还设有地铁站。博览中心建有新加坡的第二大餐厅，可同时供1万人用餐，为参展商提供不同档次的商务餐饮。 新加坡博览中心扩建前每年主办400多个商业活动，每年场地出租率达45％。
b. 新达城国际会议和展览中心
是新加坡第二大展览场所，是集展览、会议、办公为一体的多功能建筑。其中，坐落于四层的室内展览馆分为4个大厅，面积1.2万平方米。位于六层的会议大厅面积也为1.2万平方米，既可以举办大型会议，也可以作为展览场地，而分布于二层和三层的面积不同的会议厅，可容纳10人到1,800人不等,可为各种规模不同的会议提供选择。
2.3 展览公司
新加坡的展览市场十分开放，但专门举办展览的公司数量并不多，且大多为跨国公司。主要原因是展览行业风险较高，同时重视规模效益，所以在自由竞争的市场环境下中小公司很难与跨国性的大型展览公司抗衡。但在商业风险较低的展览配套服务行业，如摊位施工、展台装饰、花草服务、展览运输代理等领域经营公司数量则很多，而且许多是中小公司。新加坡展览市场的市场份额主要掌握在7家较大的展览公司中，他们分别是新加坡展览服务私人有限公司、杜赛尔多夫展览机构亚洲有限公司、励展博览公司、环球联系展览公司、新达综合媒体、会议与展览管理服务私人有限公司和新加坡国际会展投资公司。其中，新加坡展览服务私人有限公司是新加坡最大的展览公司，其举办的展会数量最多，展会总面积也是最大的（这里不考虑励展公司的亚洲航空展），占新加坡展览市场份额的29%。在这7家展览公司中，前3家均为世界知名的外资展览公司的子公司，新加坡展览服务私人有限公司是英国ALLWORLD展览协会的全资子公司，励展博览公司是英国励展集团在亚洲的区域总部，杜赛尔多夫展览机构亚洲有限公司隶属于著名的德国杜赛尔多夫展览集团。
2.4展览项目
a. 主要展览公司的展会
表2-1列出了上述7家展览公司2005至2006年在新加坡举办的展览会的名称、内容及规模。
表2-1 新加坡主要展览公司展会一览表
|
公司名称
|
展览会名称
|
展出内容
|
频率(年/每届)
|
展出
面积
|
参展商
|
观众
|
|
新
加
坡
展
览
服
务
私
人
有
限
公
司
|
OSEA
|
国际石油、天然气工业技术
|
两年
|
60000
|
896
|
9109
|
|
MTA-Metal Asia，MetrologyAsia,
|
精密测量与测试设备、机床及金属工业设备
|
两年
|
30000
|
632
|
15000
|
|
WoodmacAsia, FurniTek Asia
|
国际木器、木工机具、家具生产机械与配件
|
两年
|
20000
|
231
|
12000
|
|
CIA-ChemAsia,InstrumentAsia,AnalabAsia
|
化学和加工工程、化学仪器、实验室器材
|
两年
|
6500
|
800
|
7000
|
|
EnvironmexAsia, WatermexAsia
|
环境、水管理、科技、设备和控制系统
|
两年
|
2500
|
200
|
6000
|
|
FHA-Food Asia， Wine Asia， Hotel Asia
|
食品、饮料及加工机械，酒店服务设备
|
两年
|
60000
|
2700
|
37000
|
|
CommunicAsia
|
移动通讯、网络、卫星通讯设备
|
两年
|
60000
|
1600
|
36000
|
|
Broadcast Asia
|
专业音响技术、多媒体技术、卫星电缆技术
|
两年
|
30000
|
900
|
11000
|
|
Retail Industry Trade Event
|
超级市场商品、零售店铺设备、仓库及货架配套设备
|
两年
|
6110
|
282
|
6187
|
|
新
加
坡
国
际
会
展
投
资
公
司
|
TyrexpoAsia
|
新式轮胎、轮胎修补设备、回收和处理技术
|
一年
|
3500
|
120
|
4500
|
|
Asia Fashion Week
|
品牌服装、服饰
|
一年
|
3000
|
230
|
5750
|
|
Asian Children’s
|
儿童教育、益智类产品和服务
|
一年
|
8000
|
200
|
18000
|
|
Wine for Asia
|
酒
|
一年
|
5000
|
450
|
18000
|
|
SITEX
|
新加坡最新信息和消费类电子展示平台
|
两年
|
22000
|
205
|
20000
|
|
杜赛尔多夫展览机构亚洲有限公司
|
Tube & Pipe Trade Fair，Wire and Cable Trade Fair
|
钢管、线缆及相关制造设备和技术
|
两年
|
5000
|
100
|
5500
|
|
Aseanplas，Asean Rubber
|
塑料和橡胶机器设备及材料
|
两年
|
15000
|
350
|
8500
|
|
HOSPIMedia Asia，OS+H Asia
|
医院、制药、医疗与康复设备及用品，
|
两年
|
15000
|
450
|
12000
|
|
新
达
综
合
媒
体
|
Asia Automation, Asia Logistics
|
自动化及物流业机器设备、材料
|
一年
|
8000
|
300
|
10000
|
|
Asia Dive Expo
|
潜水设备
|
一年
|
3900
|
111
|
1326
|
|
Boat Asia
|
游艇和海事设备和配件
|
一年
|
20000
|
150
|
2000
|
|
会议与展览管理服务私人有限公司
|
YAFA Asia, Apparel Asia, IGATEX Asia
|
纱、纤维、布料；服饰和配件；纺织、服装和皮革机械及配件
|
一年
|
6000
|
120
|
5000
|
|
Build.AsiaPac
|
亚太地区建筑设施与建筑技术；
|
两年
|
5000
|
180
|
5500
|
|
Envio Asia
|
环保科技
|
两年
|
5000
|
150
|
5000
|
|
Safety & Security Asia
|
社会公共安全与保安
|
两年
|
5500
|
250
|
6500
|
|
环球联系展览公司
|
PSA
|
亚洲最大的水泵、压缩机、水处理设备展
|
两年
|
15000
|
603
|
6421
|
|
HVAC
|
东南亚最大的供热、通风、空调、空气过滤设备
|
两年
|
5000
|
297
|
6434
|
|
Infrastructure Facilities Asia
|
铁路、隧道及机场设备展
|
两年
|
10000
|
590
|
5000
|
|
励展博览公司
|
GlobalTRONICS
|
电子生产设备、电子检测仪器、微电子工业
|
两年
|
12000
|
530
|
13000
|
|
Asian Aerospace
|
亚洲航空展
|
两年
|
205960
|
790
|
27000
|
资料来源：新加坡旅游局展览与会议署
b. 大型的展会项目
新加坡参展面积超过3万平方米的大型展会有：国际石油、天然气工业技术展览会（OSEA,6万平方米）、国际机床和金属加工展（MTA，3万平方米）、亚洲通讯展（CommunicAsia，6万平方米）、亚洲广播展（Broadcast Asia，3万平方米）、国际食品与酒店业展览会（FHA，6万平方米）、国际家具展（IFFS，6万平方米）、国际纺织机械展（ITMA Asia，10万平方米）和亚洲航空展（Asian Aerospace，20万平方米）。前四项展览会的组展者均是新加坡展览服务私人有限公司。国际家具展的主办者是新加坡家具协会；国际纺织机械展是由欧洲纺织机械委员会主办，每四年在亚洲举办一次；亚洲航空展是世界三大航展之一，由励展博览公司主办。
这些展览会都是经全球展览业协会（UFI）认证的展会，也通过了新加坡会展城市计划下的AIF认证。除亚洲航空展外，地点均设在新加坡博览中心。这些展览会不仅规模大，而且观众的国际化参与程度很高。
去年新加坡博览中心的扩建工程完工后，新加坡展览服务私人有限公司表示将继续扩大亚洲通讯展国际食品与酒店业展览会的办展面积。
2.5 经营特点
a. 经营理念
新加坡的展览公司有着较为成熟的市场经验和经营理念，主张以服务取胜，信奉品牌文化，注重市场营销。经营展览是具有较高商业风险的行业，新加坡展览公司都培养了专门的市场调研部门，定期走访参展商，分析市场行情，在选择新的展览项目时展览公司十分谨慎，一般都要经过周密的市场调研后才做出决定。力求用理智态度对待竞争，避免盲目跟进和恶性竞争。
这些公司十分重视对信息资源的发掘、整理和使用，一般均建有完善的数据库系统和用户服务系统。他们的经营理念认为现有客户是最好的客户，保持和发展已有的客户关系比开发新客户更为重要，一是市场营销成本低，二是客户信誉有保障。因此新加坡的展览公司均建有完备的客户信息库，既包括参展商，也包括展会的专业观众。只要输入任何一个客户的编码，便可以查到全部有关信息。信息库不仅用于场地或业务销售，同时也用于售后服务和财务管理，各个业务部门的数据库可以合并使用，从而构成强大的计算机服务系统。
新加坡的展览公司认为，一个成功的展览会，专业观众的资源比参展商资源还要重要，所以，这些公司一般都设有针对观众的招商部门，重视这方面的市场营销，其展览会不但在周边国家，也在欧、美、日等发达国家和地区进行宣传和推广。
b. 专业化经营
新加坡的展览会基本上均为专业性展览会，没有综合性的贸易展览会。展览会注重面向周边国家的市场，以扩大规模。要想吸引周边国家的参展观众，展览会必须具备一定的专业性，让观众感受到展会产品对于自己的价值，才会乘兴而来，也使得展览公司在观众的国外推广方面能够作到目标集聚，便于操作并节省成本。而一个展会有了大量专业观众的加入，自然会受到参展商的青睐。相反，综合性的贸易展会，由于涉及范围太广，虽然召集参展商的工作相对容易，但在邀请国外观众方面则会遇到困难，因为这些观众赶到新加坡并非只是看个热闹，如果只看到其所专注的领域内的几家参展商，则意义不大。一个缺少观众的展会，最终将难以为继。鉴于此，新加坡的展览公司非常注重展会的专业化，以便提高其国际化的程度，充分实现专项业务的规模效益并降低管理成本。
c. 差异化经营
新加坡的展览市场是一个自由竞争的市场，各展览公司均专注于各自的几个细分市场，相同题材的展会几乎不存在。这些公司针对其细分市场进行差异化经营，而体现出不同的特色。如新加坡展览服务私人有限公司，麾下有四大展览项目，一是机械产品展览会，这类展览会又细分成金属加工机床展、精密和测量仪器展；二是通讯产品展览会，细分成移动通讯展、专业音响科技展、广播展、信息技术展和卫星通讯科技展；三是生活方式类展览会，细分成食品展、面包和糖果加工设备展、酒展、酒店和食品服务设备展、特许经营业展；四是工程类展览会，细分成实验仪器展、环保工业展、石油和天然气工业展、水处理工业展等。各大项下的细分市场，又根据其同质性组合起来共同办展，以达到规模效应。所以，在新加坡举办的展览会宣传海报上，经常可以看到展会的大标题下又有若干小的主题展，这些主题展的产业关联性很强，但又是针对不同的细分市场。
d. 客户结构
新加坡的展览会，参展商和观众的国际化程度普遍较高。分析新加坡展览服务公司的展会历史数据,可以看出国外的参展商和参观观众均占总数的50%以上。新加坡旅游局每年对在新参展的国外参展商和观众人数进行统计,但对外公布的数据只到2003年。由于2003年新加坡的会展业受SARS的影响而一度停滞，所以本文引用2002年的数据加以说明。从表2-2来看，国外观众主要来自于亚洲地区，而以东南亚居多，占国外观众总数的54%。参展商主要来自欧洲、北亚和东南亚。
表2-2 2002年新加坡展览会国外参展商及观众统计
|
地区
|
观众人数
|
比例
|
参展商人数
|
比例
|
|
美洲
|
3,482
|
4%
|
4,227
|
15%
|
|
东南亚
|
45,745
|
54%
|
5,550
|
20%
|
|
北亚
|
12,028
|
14%
|
6,255
|
23%
|
|
西亚
|
865
|
1%
|
583
|
2%
|
|
南亚
|
4,337
|
5%
|
706
|
3%
|
|
其他亚洲国家
|
785
|
1%
|
96
|
0%
|
|
欧洲
|
5,945
|
7%
|
7,817
|
29%
|
|
大洋洲
|
调研报告
